Customer experience en mobiele diensten
Mobiele telecom operators worden steeds belangrijker als facilitator van ons mobiele leven. Ze verbinden ons met elkaar, maar zijn zij zelf wel met hun klanten verbonden?
Uit een consumentenonderzoek van TOTE-M blijkt dat de meeste klanten niet bereid zijn hun telecom-provider aan te bevelen. De Net Promoter Score is slechts +5%. Onderzochte grote merken waren onder meer KPN Mobiel, Vodafone en T-Mobile.
Het belang van het leveren van een goede klantbeleving op de juiste touchpoints wordt steeds meer gezien als voorwaarde voor duurzame winstgevende groei. Om je als telco te differentiëren zul je een branded experience moeten leveren en dat is meer dan een gimmick voor het verhogen van resultaten op korte termijn. Daarvoor is sterk leiderschap nodig.
Een van de mobiele providers heeft zich ten doel gesteld de nummer één leverancier van mobiele diensten in Nederland te worden. De uitdagingen waarvoor men zich gesteld zag, zullen voor menig bedrijf herkenbaar zijn. Hoe bevorderen we een emotionele band met het merk? Hoe verhogen we onze NPS en de loyaliteit? Hoe creëren we een consistente beleving over alle kanalen heen, vooral tijdens de ‘moments of truth’? Welke zaken zijn belangrijk voor zowel klant als merk?
De vraag aan TOTE-M luidde dan ook: 'Help ons om een consistente branded, multichannel beleving te realiseren, waarin onze merkwaarden en merkbeloften tot uiting komen'.
Gekozen is voor een CEM+ aanpak. Via sitevisits en interviews, het houden van klantfocusgroepen uitmondend in surveys werd duidelijk welke zaken de mobiele provider ervan weerhielden de merkwaarden en merkbeloften waar te maken.
Door management, medewerkers en klanten aan het woord te laten, werden de behoeften en wensen van klanten én medewerkers inzichtelijk. De resultaten van de analyse zorgde voor verrassende uitkomsten met betrekking tot de klantverwachtingen. Deze sloten gedeeltelijk aan bij bestaande kennis binnen de organisatie, maar zorgde, zeker op het gebied van proposities en tarifering, voor interessante nieuwe inzichten.
Vervolgens zijn de drivers en mogelijkheden voor verhoging van loyaliteit en NPS gedestilleerd. Door te kiezen en zo focus aan te brengen in je dienstverlening, kan je jezelf als merk differentiëren.
De inzichten en de assessment van ‘uncommon practices’ maakten duidelijk dat customer experience een integrale aanpak behoeft en alle facetten van de organisatie treft en niet beperkt kan blijven tot serviceverlening binnen een organisatie. Dit betekende een herpositionering van het gehele customer experience programma.