(Nederlands) Hoe de missie en kernwaarden leiden tot een Merk-waardige beleving

Merkbeleving

Sorry, this entry is only available in Dutch. For the sake of viewer convenience, the content is shown below in the alternative language. You may click the link to switch the active language.

Veel organisaties trekken alles uit de kast om te werken aan een memorabele klantbeleving. Om loyaal klantgedrag te realiseren is investeren in een memorabele klantbeleving op zichzelf zinloos. Zorg dat de missie en kernwaarden binnen jouw organisatie helder gedefinieerd zijn om ze vervolgens zowel intern als extern, zonder uitzondering, in alle facetten van de organisatie door te vertalen! Hiermee creëer je onderscheidend vermogen, geef je jouw klanten iets om voor te kiezen en ontstaan er prachtige voorbeelden van een memorabele Merk-waardige klantbeleving die resulteert in loyale klanten.

Beleving is het toverwoord vandaag de dag om klanten te verleiden en te binden. Dit is terug te zien in het aantal vacatures rondom ‘customer experience profielen’ en het groeiende aantal  experience centers’ die worden gerealiseerd. 

Is een memorabele klantbeleving daadwerkelijk de heilige graal tot enthousiaste klanten die langer bij je blijven, meer afnemen en jouw organisatie positief aanbevelen?     

Als wij onze relaties vragen naar hun ideale klantbeleving dan horen wij voorbeelden voorbij komen van organisaties zoals bijvoorbeeld Coolblue, Nespresso en Rituals. Dat willen wij ook, roepen ze dan! In het kader van ‘goed gejat is beter dan slecht bedacht’ kan het natuurlijk geen kwaad om je te laten inspireren op het gebied van klantbeleving. Maar de hamvraag in deze is; past het bij wie je wil zijn als organisatie? Dat wat de hierboven genoemde organisaties namelijk gemeenschappelijk hebben is een duidelijk geformuleerde missie vertaald in een aantal kernwaarden die consequent richting geven aan alles wat ze doen. 

Een optimale klantbeleving speelt in op de emotie en zorgt voor een positieve herinnering. Als de herinnering echter niet herleid kan worden naar jouw specifieke organisatie dan heb je hard gewerkt voor de branche maar niet voor jouw eigen organisatie. Memorabele klantbeleving staat centraal maar moet uiteindelijk worden vertaald naar een memorabele Merk-waardige beleving. 

Wanneer wij organisaties begeleiden bij het creëren van een memorabele klantbeleving merken wij dat binnen veel organisaties de missie en kernwaarden nog onvoldoende bekend zijn bij de medewerkers en dus ook nog (bijna) niet tot leven brengen. Het creëren van een memorabele klantbeleving staat dan wel centraal maar men is niet in staat om hier een memorabele Merk-waardige klantbeleving van te maken. Om een memorabele Merk-waardige klantbeleving te creëren zullen de de missie en kernwaarden door vertaald moeten worden in alle facetten van jouw organisatie. Dit betekent onder andere in jouw  werklocatie, HR beleid, organisatiecultuur, marketingactiviteiten, producten/diensten etc. 

Ter inspiratie hieronder een aantal voorbeelden van bekende en aansprekende organisaties die een Merk-waardige beleving weten te creëren waarvan één onderdeel van de bedrijfsvoering is uitgelicht.  

AFAS-waardige beleving door invulling van HR beleid en bedrijfscultuur

AFAS kent een hele sterke bedrijfscultuur. De vier kernwaarden die zij doorleven zijn; doen, vertrouwen, gek en familie. Een exemplarisch voorbeeld is de manier waarop er in de organisatiecultuur en HR beleid invulling wordt gegeven aan de kernwaarde vertrouwen. 

Organisaties hebben over het algemeen veel regels en procedures gecreëerd vanwege de 1% van de mensen die zich niet weten te gedragen. AFAS is van mening dat je je als bedrijf veel meer moet bezighouden met die 99% van de mensen die wel enthousiast, betrokken en gepassioneerd zijn. Het  motto van AFAS is dan ook; Je gebruikt je gezond verstand en je handelt in het belang van AFAS. Het handboek van AFAS is geschreven met als uitgangspunt dat “AFAS medewerkers deugen”. Dat leverde een besparing van 80% aan “regels” op!

Een concreet voorbeeld hiervan is dat AFAS niet naar declaraties onder de 100 euro kijkt die mensen indienen, die worden gewoon uitgekeerd. Vroeger waren er veel regels over declareren en daar moest toestemming voor gegeven worden. Door te werken vanuit vertrouwen kunnen bepaalde regels losgelaten worden. Een ander voorbeeld van vertrouwen is dat iedere medewerker per jaar een budget van 1.000 euro krijgt dat je vrij kunt besteden aan persoonlijke ontwikkeling. Hiervoor hoef je geen toestemming te vragen of verantwoording over af te leggen. Hier wordt niet naar gekeken, dit is volledig op basis van vertrouwen.

Door de kernwaarde vertrouwen door te vertalen in het HR beleid ontstaat een AFAS-waardige beleving voor haar medewerkers. Omdat de medewerkers intern ervaren op welke manier er invulling gegeven wordt aan ‘vertrouwen’ zullen zij beter en makkelijker in staat zijn om dit te vertalen naar AFAS-waardig gedrag richting hun klanten.  

 

Tony Chocolonely-waardige klantbeleving door vormgeving product

12 jaar geleden is Tony Chocolonely opgericht met een heel duidelijk doel; Samen maken we 100% slaafvrij de norm in chocola. Deze missie is ontstaat nadat zij hebben geconstateerd dat de chocoladeketen ongelijk is verdeeld. Zo beschrijft Tony’s dat er een handvol chocogiganten zijn die er baat bij hebben de inkoopprijs van cacao onmenselijk laag te houden. De cacaoboer leeft hierdoor in armoede met kinderarbeid en moderne slavernij tot gevolg. Tony’s vindt het belangrijk om deze ongelijkheid in de chocolade-industrie aan te pakken en heeft deze missie door vertaald in de manier waarop zij hun chocoladereep vormgeven. Zij hebben daarom gekozen voor een reep met ongelijk verdeelde breuklijnen. Er zit immers een enorm gat tussen wat de boer in West-Afrika aan het maken van chocolade verdient, en wat een onderneming in Amerika of Europa binnenhaalt. Aldus Tony’s; “Zolang de chocolade industrie ongelijk verdeeld is blijft onze reep dat ook”.  

Een exemplarisch voorbeeld van het doorvoeren van de missie van een organisatie in haar producten, in dit geval de manier waarop de chocoladereep verdeeld is waardoor een Tony’s-waardige klantbeleving ontstaat bij de consument. 

bron: tony chocolonely

Schuberg Philis-waardige klantbeleving door vormgeving organisatiestructuur

Schuberg Philis is een IT dienstverlener die het bedrijfskritische IT landschap van grote organisaties overneemt. Schuberg Philis heeft een duidelijk kompas ontwikkeld voor welke vraagstukken zij een oplossing bieden en zijn hierdoor in staat het 100% principe te hanteren. Dit 100% principe is een belofte aan klanten dat zij 100% kwaliteit, klanttevredenheid en betrokkenheid leveren. Zij geven hier invulling aan door volledige verantwoordelijkheid te nemen voor het verloop én eindresultaat van het project. Een traditioneel hiërarchisch functiehuis met verschillende afdelingen tref je bij Schuberg Philis dan ook niet aan. Er is geen hiërarchie binnen de teams, iedereen draagt dezelfde eindverantwoordelijkheid en heeft het mandaat om te doen wat nodig is voor de klant. Eén van de aspecten waarmee dit wordt vormgegeven is het feit dat de klanten bij vragen en/of storingen niet terecht komen bij een 1e, 2e of 3e lijns helpdesk maar bij de IT engineers die uiteindelijk ook het IT landschap vormgeven. De klanten krijgen het 06-nummer van de IT engineers die ze rechtstreeks, 24/7, kunnen bellen! 

100% betrokkenheid is hiermee niet slechts een mooie klantbelofte maar realiteit. Schuberg Philis  faciliteert haar medewerkers middels de organisatiestructuur om hun klanten een 100% Schuberg Philis-waardige klantbeleving te bezorgen.  

 

Rituals-waardige beleving door invulling HR Werving & Selectie en Onboarding beleid 

De overtuiging van Rituals is dat geluk gevonden kan worden in de kleine dingen. De missie van Rituals is om een ritueel te maken van de alledaagse dingen. Deze missie is zo diep verankerd in het DNA van de organisatie dat ze dit in alle facetten doorvoeren en zo ook in het Werving & Selectie beleid. De HR directeur van Rituals, Irene Vernie, geeft aan dat ze van zowel hun klanten als sollicitanten ambassadeurs willen maken. Dit doen ze door óók van een sollicitatie een ritueel te maken, omdat ze het zien als een life event van de sollicitant, en daar staan ze bij stil als bedrijf. Dit betekent dat de employee journey zo is vormgegeven dat de onderdelen hiervan naadloos op elkaar aansluiten, en dat van alle normaliter routinematige stappen in het proces een ritueel is gemaakt. Een klein voorbeeld hiervan is dat als je bent aangenomen bij Rituals dan ontvang je thuis een ‘Welcome to Rituals’-pakket om je alvast thuis een moment van rust te laten creëren alvorens je aan het werk gaat. Eénmaal aan het werk worden de nieuwe collega’s ondergedompeld in een driedaags ‘Rootcamp’, een uitgebreid inwerkprogramma waarin alle bedrijfswaarden en rituelen zijn verweven.

Passend bij hun missie om een ritueel te maken van de alledaagse dingen weten ze het ogenschijnlijk routinematige Werving & Selectie proces op een Rituals-waardige manier in te vullen. 

bron: rituals

Coolblue-waardige klantbeleving door Merk-waardig gedrag medewerkers

Als er één bedrijf is in Nederland met een hele sterke bedrijfscultuur die richtinggevend is voor de medewerkers om te werken aan een memorabele Merk-waardige klantbeleving dan is dat Coolblue. Eén van de kernwaarden waar zij aan vast houden is; gewoon verwonderen. Twee woorden die elkaar tegenspreken, maar juist daarom zo ontzettend Coolblue zijn. De manier waarop Coolblue dit uitlegt naar haar medewerkers én klanten is als volgt, verwonderen betekent verwachtingen overtreffen. Iets anders doen dan een ander. Net dat stapje extra zetten. Door een persoonlijk en specialistisch advies te geven. Of door een kaartje te sturen. Door het mondhoekje van onze klant omhoog te laten gaan. Het woord gewoon zegt veel. Dat we verwonderen gewoon vinden. 

Eén van mijn persoonlijke ervaringen met Coolblue is een bezoek aan een fysieke vestiging bij mij om de hoek voor de aanschaf van een geluidsinstallatie. Zoals met mij al veel consumenten doen, had ik mijn oriëntatie online al gedaan. Eenmaal in de winkel aangekomen vroeg ik de medewerker heel gericht naar een specifieke geluidsinstallatie, hierbij had ik de intentie om de geluidsinstallatie direct af te rekenen maar toen werd ik positief verrast…! Nadat wij kort hadden gesproken over dit mooie product waar ik erg enthousiast over was (en in de startblokken om af te rekenen) vroeg hij door…”als ik zo vrij mag zijn, voor welke ruimte en gelegenheid wil je deze gave geluidsinstallatie gaan gebruiken”? Na een korte toelichting adviseerde hij mij toch sterk om de kleinere versie aan te schaffen. Op dit moment stond ik echt even te klapperen met mijn oren, dit was mij nog nooit overkomen! Hij deed er zelfs nog een schepje bovenop, zo gaf hij aan dat ik eerst de kleinere versie kon proberen en mocht ik desondanks niet volledig tevreden zijn, dan kon ik hem ook na gebruik gewoon terugbrengen en alsnog de grotere versie meenemen die ik eigenlijk vanaf het eerste moment al in gedachten had. En je raad het al…inmiddels luister ik mijn Spotify lijstjes met veel plezier vanuit de kleinere versie die meer dan voldoet aan al mijn wensen! Deze medewerker heeft, ondanks het feit dat ik al met mijn pinpas in de hand stond, mijn onderliggende behoefte weten te achterhalen en hier gericht op weten te adviseren ondanks dat het Coolblue minder omzet opleverde op dat moment. Als wij dan weer teruggrijpen op de kernwaarde van Coolblue, gewoon verwonderen, dan moet ik concluderen dat deze medewerker mij hiermee een memorabele Coolblue-waardige beleving heeft doen ervaren! 

 

Bovengenoemde organisaties is het gelukt om een memorabele Merk-waardige beleving te realiseren door missie en kernwaarden door te vertalen in product/dienst, HR beleid, structuur etc. Binnen deze organisaties zie je dat medewerkers in staat zijn om iedere dag invulling te geven aan de heldere missie en kernwaarden en zo bijvoorbeeld de ongelijk verdeelde chocaladereep van Tony Chocolonely bedenken en uitrollen.  

Om loyaal klantgedrag te realiseren is investeren in een memorabele klantbeleving op zichzelf dus niet genoeg. Zorg dat de missie en kernwaarden binnen jouw organisatie helder gedefinieerd zijn om ze vervolgens zowel intern als extern, zonder uitzondering, in alle facetten van de organisatie door te vertalen! Hiermee creëer je onderscheidend vermogen, geef je jouw klanten iets om voor te kiezen en ontstaan er prachtige voorbeelden van een memorabele Merk-waardige klantbeleving, zoals hierboven geïllustreerd, dat resulteert in loyale klanten.

In hoeverre worden de missie en kernwaarden binnen jouw organisatie ‘doorleefd’ in alle facetten van de bedrijfsvoering en zijn jullie in staat om de klant een memorabele Merk-waardige beleving te laten ervaren?

Frank Meydam

Auteur van deze blog is Frank Meydam, werkzaam bij TOTE-M van waaruit hij organisaties helpt in het creëren, faciliteren en borgen van waardevolle ontmoetingen. Waardevolle ontmoetingen tussen de organisatie en de medewerker met als hogere doel het realiseren van een waardevolle ontmoeting tussen organisatie en klant die persoonlijk, memorabel en duurzaam is!