Yarden

Sorry, this entry is only available in Dutch. For the sake of viewer convenience, the content is shown below in the alternative language. You may click the link to switch the active language.

De uitdaging

Yarden is één van de grotere Nederlandse uitvaartorganisaties. Naast uitvaartverzorging biedt Yarden ook uitvaartverzekeringen aan en exploiteert Yarden een landelijk netwerk van uitvaartcentra. Ook ondersteund de Yarden-vereniging mensen met vragen rondom de uitvaart en participeert Yarden in een aantal samenwerkingsverbanden en deelnemingen. Deze complexe organisatiestructuur brengt de nodige uitdagingen met zich mee;
• Hoe maximaliseer de samenwerking tussen de verschillende organisatieonderdelen en afdelingen?
• Hoe zorg je voor een eenduidige klantbeleving vanuit de verschillende organisatieonderdelen zodat de klant niet het gevoel heeft met 3 of 4 verschillende bedrijven van doen te hebben?
• Hoe zorg je ervoor dat de klantbeleving gedurende de verschillende customer journeys aansluit bij de ambitie?
• Hoe zorg je tegelijkertijd voor betrokken collega’s, franchisenemers en vrijwilligers?

Deze uitdagingen kenden gelukkig één gemene deler; de klant!

De vraag die Yarden aan TOTE-M stelde was:
Net als bij veel andere organisaties waren er veel klantonderzoeken beschikbaar en in het geval van Yarden waren er zelfs al verschillende sets persona’s en journeys uitgewerkt voor individuele organisatieonderdelen. De implementatie van de inzichten en verbeterinitiatieven kwam echter niet goed van de grond. Ook rees het besef dat de verschillende inspanningen bij verschillende organisatieonderdelen niet naar één gezamenlijke consistente klantbeleving leidde. Kortom; ruimte voor verbetering!

Hoe kunnen we de dienstverlening en de organisatie optimaal in richten rondom de klant, zodat we effectief en efficiënt samenwerken met een eenduidige klantbeleving tot gevolg, passend bij de identiteit van Yarden (lees Merk) enerzijds en de behoeften en wensen van klanten anderzijds.

De uitdaging bij een hulpvraag als deze is niet zozeer om eenduidige en onderling afgestemde set van Persona’s en Customer Journeys op te leveren, maar vooral deze van het papier af te krijgen en zo Yarden te helpen bij het realiseren van haar ambitie om dé toonaangevende uitvaartorganisatie van Nederland te worden. Immers buiten winnen is binnen beginnen. Het programma droeg de toepasselijke titel: ‘1 Yarden, Yarden nr. 1!

De aanpak

Om één gezamenlijk vertrekpunt te realiseren voor alle collega’s, vrijwilligers en franchisenemers, heeft TOTE-M allereerst de verschillende persona-sets en customer journey-maps samengebracht en doorontwikkeld tot één overkoepelende set. Klantonderzoek, zowel kwalitatief als kwantitatief, vormden het fundament onder deze twee deelprojecten, natuurlijk aangevuld met de rijke ervaringen en inzichten van Yarden-collega’s via diverse multidisciplinaire workshops.

De overkoepelende Customer Journey, over alle klantfasen van de Yarden-organisatie heen, biedt klantinzichten over meer dan 100 touchpoints en helpt zo alle Yarden-medewerkers om het begrip klantgerichtheid concreet vorm te geven in het dagelijkse werk.

TOTE-M is vervolgens met Yarden aan de slag gegaan om de optimale journey daadwerkelijk van het papier af te krijgen om zo een klantbeleving te creëren die optimaal aansluit bij de klantbehoeften en drijfveren van de persona’s. Er zijn diverse verbeterteams opgestart die, gecoacht door de directie, op touchpoint-niveau de klantbeleving hebben vernieuwd en geoptimaliseerd. Om echter te voorkomen dat het enkel bij functionele/procesmatige, is een derde programmaonderdeel essentieel geweest; namelijk het creëren en borgen van een klantgerichte cultuur binnen alle organisatieonderdelen. Dit traject, Merk-waardig Gedrag gedoopt, is de lijm die alle deelprojecten en inspanningen met elkaar verbindt, een gezamenlijke taal creëert èn ervoor zorgt dat klantgerichtheid verankerd wordt in het doen en laten van huidige en toekomstige collega’s.

Allereerst heeft TOTE-M Yarden geholpen bij het aanscherpen van de merkwaarden en klantbeloften. Vervolgens is een trainingsprogramma ontwikkeld rondom 4 kernthema’s. Na de introductie van het trainingsprogramma tijdens 10 regionale kick-off events zijn alle collega’s (zo’n 1100) uitgenodigd deel te nemen aan de Yarden Collega-tour. Hierin hebben medewerkers van verschillende bedrijfsonderdelen bij elkaar meegelopen om te ondervinden welke rol speelt in het realiseren van een merk-waardige, onderscheidende klantbeleving. Alleen al als gevolg van deze collegatour geven medewerkers aan dat men meer begrip heeft voor elkaars werkzaamheden en uitdagingen, men meer waardering voor elkaar heeft en elkaar beter weet te vinden, met alle positieve effecten voor de samenwerking van dien.

Het resultaat

Bovenstaande aanpak heeft duidelijke resultaten laten zien. Zo wordt er meer als één organisatie gewerkt en is de medewerkersbetrokkenheid toegenomen. Ook zijn het merk en de merkwaarden niet alleen bij iedereen bekend, maar wordt er ook naar gehandeld, ze worden “geleefd”. Klantgerichtheid is geen vage term meer maar een attitude. Medewerkers coachen en corrigeren elkaar inmiddels spontaan op klantgerichtheid en realisatie van de merkwaarden, en dat is immers de enige manier om ook op lange termijn klantgericht en onderscheidend te blijven.

De Customer Journey map geeft medewerkers concreet inzicht in de beleving en verwachtingen van klanten. De persona’s bieden hen tastbare handvatten om klanten persoonlijker van dienst te zijn. Van de horecamedewerkers op de verschillende locaties tot aan de Directie op het hoofdkantoor, iedereen weet wat er onder klantgerichtheid wordt verstaan en wat er van hem/haar verwacht wordt.

Niet alleen werken de verschillende organisatieonderdelen inmiddels beter samen, men spreekt ook dezelfde taal; vanuit de klant!

Comments are closed.