customer experience

loop.php

Merk-waardig gedrag is de essentie van customer experience

Het Platform van Innovatie in Marketing interviewde Kees Kerkvliet, managing director van klantbelevingsbureau TOTE-M. Het interview is ook te lezen op pimonline.nl

De digitale revolutie heeft het vakgebied van marketing en communicatie definitief veranderd. Niet langer staat het product of de dienst centraal, maar de interactie met de klant. De consument die bijna altijd en overal in contact staat met de wereld bepaalt de te volgen strategie. Het bieden van een merk-waardige customer experience is voortaan het uitgangspunt. Of was dit altijd al het vertrekpunt?

Voor Kees Kerkvliet is de customer experience dagelijkse kost. Als managing director van klantbelevingsbureau TOTE-M richt hij zich op het optimaliseren van klantinteracties en klantbeleving. Met deze onderneming creëert, faciliteert en borgt hij waardevolle ontmoetingen tijdens de reis van klanten en medewerkers. Daarnaast is hij als kerndocent verbonden aan de Beeckestijn Business School.

Waarom acht jij customer experience essentieel voor de hedendaagse marketing?

“In mijn optiek gaat customer experience over het echt en altijd in het oog houden van de belangen en interesses van de klant. Begrijpen wat hem drijft en waarom hij bepaalde stappen wel of juist niet zet. Vanuit die gedachte de interactie tussen bedrijf en consument opzetten, is voor mij het uitgangspunt voor het maken, onderhouden en borgen van het contact met de klant. Deze propositie is de basis voor een relatie die succesvolle mogelijkheden biedt.”

“Als je kijkt naar de originele definitie van marketing, zie je dat dit uitgangspunt daar niet ver vanaf staat. Dit streven zou er dus eigenlijk al veel langer moeten zijn geweest en niet alleen voor de hedendaagse marketing van belang dienen te zijn, maar feitelijk altijd al als het vertrekpunt diende te fungeren. Vrij vertaald heeft Philip Kotler gezegd dat marketeers het bevredigen van de behoeften van klanten als middel inzetten, met het genereren van winst als resultante.”

“Duurzaam winst maken is derhalve alleen mogelijk als de behoeften van klanten bekend zijn en vooral ook begrepen worden. Toch zie ik dat misschien wel tot op de dag van vandaag bij veel ondernemingen de marketing van het zenden centraal staat. Vooral het pushen van de boodschap, het pushen van de propositie en het pushen van unique selling propositions is nog veel zichtbaar. Soms is het zelfs bijna letterlijk de missie door de strot van de klant te duwen.”

“Daar komen we gewoon niet meer mee weg in de transparante wereld van vandaag. Alles is tegenwoordig te vergelijken door de consument. En als de klant zich niet goed bejegend voelen, deelt hij dat snel via social media. Veel bedrijven werken aan customer experience vanuit een defensief oogpunt. De inzet is dan vooral om met klantbelevingsprojecten en customer journeys voor te zorgen klanten niet teveel zich in het harnas te jagen. Customer experience moet echter vooral een offensieve strategie zijn om de klant daadwerkelijk in het hart te raken door zijn doen en laten te begrijpen. Van daaruit word je in staat gesteld met je unieke en eigen DNA, je merk, die klant aan jou te binden, te verrassen en van je te laten houden.”

“Kort samengevat, klantbeleving en marketing hadden eigenlijk al lang een heilige twee-eenheid moeten zijn geweest. Maar als je het vandaag echt nog veronachtzaamt, word je daar genadeloos op afgestraft. Daar kom je nu niet meer mee weg. Bedrijven die het hart van de klant op een eigen merk-waardige wijze weten te veroveren omdat ze hem kennen, hebben in mijn opinie de toekomst.”

People

Hoe kun je de klantervaring offline en online optimaliseren?

“In het verlengde van mijn eerdere opmerkingen denk ik dat je echt in de schoenen van de klant dient te gaan staan. Tracht de customer’s job, zoals ik dat noem, vast te stellen. Met die term duid ik op datgene dat een klant wil realiseren. Of het nu het kopen van een product of het beantwoorden van een vraag is. Het op eigen wijze effectief en efficiënt inrichten van die activiteit is het optimaliseren van de klantervaring.”

“Als je dat goed bestudeert, zie je dat klanten niet denken in kanalen, maar in het oplossen van problemen. Mocht dat ’s avonds om elf uur zijn, dan neemt hij zijn tablet op de schoot. Is het onderweg in de auto, dan pakt hij wellicht zijn telefoon. Door daadwerkelijk in die klantreis te stappen en deze customer journey ook echt te snappen, zijn context ook te begrijpen, ontkom je er niet aan zowel offline als online, dus gecombineerd, met dit proces bezig te zijn.”

Customer

Op welke manier kun je als merk je klant centraal stellen en zijn ervaring positief beïnvloeden?

“Wat ik uitdrukkelijk stel, is dat je vooral niet altijd naar je klant moet luisteren. De klant centraal stellen, is in mijn beleving niet geheel de juiste bewoording. In de arena die klantbeleving heet, spelen twee factoren een belangrijke rol. Ten eerste is dat het merk, met alle beloftes die daar in schuilen. En ten tweede de klant met zijn persoonlijke wensen en behoeftes.”

“Het ene is niet belangrijker dan het andere. Juist de interactie tussen een scherp, sterk merk en een klant die uiteindelijk zijn behoeftes wil bevredigen, zorgt voor een plek waar de optimale klantbeleving kan plaatsvinden. Een interactie die je positief kunt beïnvloeden. Een goed voorbeeld is IKEA. Dit woonwarenhuis is in staat gebleken te pieken op die momenten die zowel voor het merk als de klant belangrijk zijn.”

“Die wachtrij bij de kassa is dan misschien wel voor de klant belangrijk, maar het Zweedse concern heeft nooit een snelle afhandeling door de kassière beloofd. IKEA heeft die duidelijke keuze gemaakt, maar wordt toch gezien als een klantvriendelijk bedrijf. Door het zoeken van de juiste combinatie, heeft dit bedrijf de merk-waardige klantbeleving gecreëerd. Niet het zoeken van de balans is de benadering, maar het vaststellen van de focus.”

“Het zoeken van de balans impliceert een beetje van alles te willen doen, met als resultaat een oninteressante grijze muis te worden. Maar door te zorgen dat je unieke en eigen ik, verscholen in jouw merk, je merkpersoonlijkheid, naar voren te schuiven op die punten die ook voor je klanten van belang zijn, kun jij de klantbeleving op een positieve manier beïnvloeden. En zo ben je in staat loyale klanten te werven, klanten die langer blijven, meer kopen en positiever aanbevelen.”

Brand

Welke verbanden kun je leggen tussen merk, loyaliteit en klant?

“Weet waarvoor je staat. Met andere woorden, ken je merkpersoonlijkheid. Daar dien je duidelijke klantbeloftes aan te verbinden en weet derhalve wat jouw klanten verwachten. Wat je belooft, moet je ook doen, zoals mijn moeder mij ooit geleerd heeft. Merken maken is één, maar merken waarmaken is daar waar uiteindelijk loyaliteit geboren wordt.”

“Zo wordt Interpolis gekoppeld aan de term ‘Glashelder’. Die belofte kan die verzekeringsmaatschappij alleen waar maken door in geval van schade ook daadwerkelijk de afhandeling snel en zonder rompslomp uit te voeren. Zonder gedoe met een woud aan bonnetjes en verklaringen. Mocht dit ooit voor jou aan de hand zijn geweest, weet je dat deze verzekeraar dit ook echt goed oppakt. Met duidelijke communicatie en snelle uitkering van schadevergoedingen. Wellicht iets duurder dan de concurrentie, maar de beloftes worden wel nagekomen. Zoals het merk het waard is. Merk-waardig!”

Welke toekomstige ontwikkelingen voorzie jij en hoe kan een marketeer daarop inspelen?

“Een belangrijke ontwikkeling die ik voorzie, is dat bedrijven steeds beter gaan snappen dat het niet zo zeer meer over het communiceren van de boodschap gaat. Maar over het waarmaken van het merk. En dat dit ook in het DNA van je mensen dient te zitten. Dat zij moeten snappen waar het merk voor staat en dat dat merk-waardige gedrag ook daadwerkelijk bij die mensen moet landen.”

“Oftewel, ik denk dat marketing zich veel meer zou moeten richten op de wijze waarop de mensen uit de organisatie dat merk-waardige gedrag dienen uit te dragen. Dit aspect van houding en gedrag stellen je beter in staat de emotie van de klant te beïnvloeden. Het andere belangrijker aspect is het begrijpen van de klant, zodat je ook weet hoe je zijn gedrag kunt beïnvloeden.”

“Want klantbeleving en marketing zijn samen niet meer dan het beïnvloeden van gedrag. En gedrag is vooral bepaald door emoties. Dus als ik die emoties weet te beïnvloeden, bewerk ik daarmee het gedrag. En kan ik de klant langer laten blijven, meer laten kopen en positiever laten aanbevelen. Met als belangrijkste advies merk-waardig te zijn. Dus echt te doen wat je belooft. En probeer vooral niet alles goed te doen. Want dat kost met name veel geld en gaat je naar alle waarschijnlijkheid toch niet lukken. Maar bovenal levert het je geen onderscheidend vermogen op. Dus mijn advies: zet customer experience in als offensieve strategie met als resultaat het winnen van het hart van je klant!”

  2018, apr, 04 Read More

Zullen we #Kennisdelen op het gebied van Customer Experience?

TOTE-M werkt sinds 2009 samen met Beeckestijn Business School. Wij delen graag onze kennis met professionals die dit in de praktijk direct kunnen toepassen in de eigen organisatie. Voor de Postdoctorale leergang Customer Experience & Multichannel Management, Post-HBO leergang Customer Experience & Journey Management en Customer Journet Mapping verzorgen wij het kerndocentschap. Hiernaast worden vele andere gastcollege’s en clinics verzorgd. Interesse om je carrière en professionaliteit een boost te geven? Schrijf je dan in voor een van de onderstaande kennis-boosters.

 

Customer Journey Mapping (Training)

Ga aan de slag met je eigen customer journey map

Customer Experience is hot. Maar hoe creëer je nu een effectieve en memorabele klantbeleving? Een veel gehoorde vraag waar het antwoord niet altijd even eenduidig op te geven is. Waar zit de klant eigenlijk op te wachten? Hoe creëer je onderscheidend vermogen? Hoe zorg je ervoor dat klanten langer blijven, meer kopen en je positief aanbevelen?

Customer Journey Mapping is een onmisbaar instrument om op eenduidige wijze antwoord te vinden op bovengenoemde vragen. In de training Customer Journey Mapping ga je zelf actief aan de slag met het maken van een Customer Journey Map. Je leert hoe je alle relevante touchpoints in kaart brengt, de beleving van de klant meet en deze optimaliseert.

Wil je meer informatie over de training, startdata of investering? Kijk dan op https://www.beeckestijn.org/opleidingen/customer-journey-mapping.

 

Customer Experience & Journey Management (post-HBO opleiding)

Zet de klant centraal in jouw organisatie

Er is steeds minder fysiek contact met klanten en het klantcontact verspreid zich over steeds meer verschillende kanalen. Voordat iemand klant bij je wordt heeft deze wellicht al op meerdere momenten en manieren contact met je gehad. Misschien wel zonder dat je dit zelf weet. Is iemand al klant, dan wilt je zo optimaal mogelijk contact behouden. De kennis en informatiebehoefte van je prospect en klant ontwikkelt zich tijdens de ‘klantreis’.

De essentie van customer journey management is de klantreizen zó op te zetten en continu te verbeteren dat deze leidt tot een betere klantbeleving. Met als uiteindelijk doel lagere kosten, loyalere klanten en/of meer ambassadeurs.

Wil je meer informatie over de opleiding, startdata of investering? Kijk dan op https://www.beeckestijn.org/opleidingen/customer-experience-en-journey-management .

 

Customer Experience & Multichannel Management (postdoctorale opleiding)

Klantbeleving als uitgangspunt voor jouw strategie

De klant wil beleving. Het gaat erom je merkbelofte waar te maken en klantwensen daarin mee te nemen. Goede producten en diensten zijn een commodity. Daarmee onderscheidt je jezelf niet meer als bedrijf. Om aanbevelers te creëren moet je in kunnen spelen op de emotionele beleving: ‘share of mind’ leidt tot ‘share of wallet’. Emotionele betrokkenheid en authentieke interactie zijn het strijdtoneel geworden, in toenemende mate via social media.

De rode draad van de postdoctorale opleiding Customer Experience & Multichannel Management is het leveren van een intentionele, gedifferentieerde en waardevolle beleving. Altijd en overal. Omdat over alle kanalen een consistente beleving geboden moet worden, wordt speciale aandacht besteed aan multichannelstrategie en -management, e-commerce, mobile internet, marketing en social media.

Wil je meer informatie over de opleiding, startdata of investering? Kijk dan op https://www.beeckestijn.org/opleidingen/customer-experience-multichannel-management .

  2018, feb, 14 Read More

Van klantinzichten naar merk-waardige verbeteringen voor de Renault-rijder

Klanten zijn net mensen. Zowel in een B2B omgeving alsook in een B2C omgeving zien we dat het gedrag van klanten steeds sneller en vaker verandert. Klanten kennen wordt steeds complexer.

 

Behaviour & Insight in 1 Day

Op 7 februari 2018 vindt Customer Behaviour & Insight in 1 Day plaats. In het programma is er van alles samengebracht. Van experts die veel onderzoek doen tot en met de praktijkervaringen van deskundigen en collega marketeers. Je gaat aan het eind van de dag met een aantal handvatten en tips naar huis om je eigen aanpak te verbeteren.

 

Renault & TOTE-M

Ervaar hoe Renault klantinzichten omzet in merk-waardige verbeteringen voor de Renault-rijder. Renault Nederland werkt samen met TOTE-M aan het creëren van waardevolle belevingen voor haar klanten om een bestendige relatie aan te gaan.

Tijdens het event nemen Caroline en Patricia je mee in de reis van inzichten naar verbeteringen aan de hand van één onderdeel van de klantreis: “Het feest kan beginnen”. Als de koop van de auto gesloten is, kan het feest beginnen voor de klant. Is dit altijd een feest?

  • wanneer koopt iemand
  • waarom koopt iemand
  • wat is dan een belangrijke beleving
  • hoe ontwikkel je een bestendige relatie

bron: renault.nl

Over Caroline Bertolin

Caroline Bertolin is Customer Experience Manager bij Renault Nederland. Haar missie bij Renault: bijdragen aan de uitstraling van dit geweldige Franse merk in Nederland door geweldige klantervaringen te creëren en de stem van klant in de organisatie te laten circuleren. Om iedere dag een beetje beter te worden….

 

Over Patricia Hoetelmans

Patricia Hoetelmans is Senior Consultant bij TOTE-M. Met een passie voor de creatie van waardevolle ontmoetingen is zij dagelijks actief om de relatie tussen opdrachtgevers en hun klanten te laten bloeien.

 

Aanmelden

Wil jij er ook bij zijn? Haal dan je toegangsbewijs via de link.

Tot 7 februari!

 

  2017, dec, 07 Read More

TOTE-M & Frank : Maak kennis met onze nieuwe consultant Frank Meydam

Vanaf augustus 2017 werkt Frank Meydam als consultant bij TOTE-M. Frank heeft een academische achtergrond in Bestuurskunde en is gespecialiseerd in Arbeids- en Organisatiepsychologie. Frank is erg enthousiast om met zijn kennis en ervaring aan de slag te gaan bij TOTE-M.

 

Over Frank

Al sinds mijn studie ben ik in het bijzonder geïnteresseerd in onderwerpen op het snijvlak van bedrijfsmatige doelstellingen en de menselijke factor daarbinnen. Uiteindelijk zijn het in mijn ogen de medewerkers die het verschil maken, iedere dag weer.

De prachtige en wijze uitspraak van Maya Angelou; ‘Mensen zullen vergeten wat je hebt gezegd en gedaan, maar ze zullen nooit vergeten welk gevoel je ze hebt gegeven’, beschrijft heel mooi dat emoties aan de basis staan van betekenisvolle klantervaringen.

Na mijn studie Organisatiepsychologie aan de Rijksuniversiteit in Groningen ben ik in het mooie Utrecht beland. Met veel plezier heb ik 7 jaar bij Randstad gewerkt waarin het menselijke aspect binnen organisaties middels tal van diensten en oplossingen uitgebreid aan bod is gekomen. In deze werkzame periode ben ik in diverse (leidinggevende) rollen werkzaam geweest waarin vanzelfsprekend ‘mens en werk’ centraal stonden.

Door zelf invulling te geven aan de inspirerende slogan van Randstad; ‘Worden wie je bent’ heb ik de overstap gemaakt naar TOTE-M om werk te maken van mijn passie en enthousiasme voor het thema klantbeleving. Mijn drijfveer is om te werken aan een ultieme klantbeleving voor klanten van TOTE-M waarbij zowel klant als medewerker herinneren welk gevoel je ze hebt gegeven.

In mijn vrije avonduren vind ik het heerlijk om een potje te voetballen, hardlopen of wielrennen. Een gezellige borrel met vrienden in het weekend sla ik niet af en mijn vakantiedagen besteed ik het liefst reizend met mijn vrouw naar nieuwe plekjes en bestemmingen om te ontspannen, genietend van natuur en ontmoetingen met andere culturen.

“Mijn drijfveer is om te werken aan een ultieme klantbeleving voor onze klanten van TOTE-M waarbij zowel klant als medewerker herinneren welk gevoel je ze hebt gegeven”  

 

Visie & Frank

We leven steeds meer in een belevingssamenleving. Of het nu gaat om een dagje uit, het aanschaffen van een auto of het uitzoeken van een kinderopvang voor de kleine, ‘het gevoel’ moet goed zijn.

Bij veel van mijn eigen klantervaringen voelt het soms alsof organisaties én medewerkers lijken te zijn vergeten waartoe ze de organisatie in essentie is opgericht. Vanuit klantperspectief voel ik vaak de intern gerichte processen en doelstellingen van organisaties. Dit uit zich in het doorlopen van processen of invullen van formulieren waarvan ik de toegevoegde waarde voor mij als klant niet zie.

Tevens voel ik de druk om op korte termijn te ‘scoren’ doordat er een druk gezet wordt op mijn besluitvormingsproces door éénmalige speciale aanbiedingen te doen en upselling van diensten en producten waar ik niet op zit te wachten. De achtergrond van deze factoren liggen veelal in het sturen op korte termijn resultaten zoals ‘aantal orders’, ‘oplagen’ en ‘omzet’. Hierin ontbreken de lange termijn effecten van deze specifieke klantervaring voor eventuele toekomstige aankopen welke, indien inzichtelijk, tot ander gedrag zouden leiden.

Mijn overtuiging is dat organisaties en medewerkers in essentie van betekenis willen zijn voor een ander. Het is niet voor niets dat wanneer je kinderen vraagt wat ze later willen worden dat ze zeggen ‘brandweerman’ of ‘dokter’, dit omdat ze de ander willen helpen. Helaas lijkt het alsof deze intrinsieke drive om van betekenis te voor een ander (de klant) op de achtergrond geraakt bij interne processen en doelstellingen binnen organisaties.

De uitdaging voor een optimale klantbeleving is dan ook wat mij betreft om als organisatie terug te gaan naar de essentie, door de klantbehoefte in alles centraal te stellen. Als je als organisatie in staat bent om iedere dag te doen wat je belooft en de medewerkers ruimte geeft om op basis van eigen talent en inzicht Merk-waardig gedrag te tonen richting klant dan zullen jouw klanten vergeten wat je hebt gezegd en gedaan maar niet welk gevoel je ze hebt gegeven!

“De uitdaging voor een optimale klantbeleving is dan ook wat mij betreft om als organisatie terug te gaan naar de essentie, door de klantbehoefte in alles centraal te stellen”

 

Klantbeleving & Frank

Net als iedereen ben ik klant bij vele organisaties voor mijn dagelijkse boodschappen maar ook voor de grotere aankopen. Ondanks het feit dat veel organisaties het hebben over ‘klant centraal’ merk ik daar helaas toch erg weinig van in de praktijk. De momenten waarop ik positief word verrast zijn opvallend eenvoudig van aard.

Een mooi voorbeeld hiervan is dat ik doelgericht naar een elektronische winkel ging om een geluidsinstallatie aan te schaffen die ik van tevoren had uitgezocht. In de winkel vroeg ik de medewerker naar deze specifieke geluidsinstallatie met de intentie om hem direct mee te nemen. In plaats van naar dit product te lopen om vervolgens snel af te rekenen stelde de medewerker mij op een hele nette wijze de vraag voor welke momenten ik de geluidsinstallatie wilde gebruiken en in welke ruimte. Deze medewerker was dus bereid én in staat om door te vragen met als doel om mij uiteindelijk nog beter van dienst te zijn! Eénmaal mijn verhaal gedaan kwam hij met een alternatief dat exact voldeed aan mijn wensen en nog iets goedkoper was ook. Hoewel ik niet kreeg waar ik om vroeg was ik meer dan geholpen en liep ik tevreden de deur uit. Ik voelde mij gehoord!

De uitdaging voor een nog betere klantbeleving in Nederland ligt denk ik op het gebied van het verder differentiëren en personaliseren van de dienstverlening op individueel klantniveau door het verstandig inzetten van beschikbare data. Het verzamelen en inzetten van de beschikbare klantdata zie ik als een grote kans maar kan wat mij betreft ook een enorme valkuil zijn.

Het gevaar is mijns inziens dat het verzamelen van zoveel mogelijk klantdata een doel op zich wordt waarbij de initiële klantbehoefte volledig uit het oog verloren wordt. Het verzamelen en gebruiken van deze data moet te allen tijde als einddoel hebben om de klant nog beter te bedienen op basis van de klantbehoefte en niet op basis van interne aannames, doelstellingen en processen.

“De momenten waarop ik positief word verrast zijn opvallend eenvoudig van aard”

 

Bucketlist & Frank

  1. Bezoeken van Olympische Spelen
  2. Reizen door Nieuw-Zeeland
  3. Wandelen van de pelgrimstocht naar Santiago de Compostela

 

Wil je weten wat Frank voor jouw klant kan betekenen? Neem dan contact op met Frank via +31(0)20 420 77 80 of frankmeydam@tote-m.com. De koffie staat klaar!

  2017, sep, 13 Read More

MIE 2017 – BMW Group Nederland, van product- naar klantgericht!

Auto’s lijken meer en meer op elkaar en wij zijn er dan ook van overtuigd dat je met uitmuntende service een concurrentievoordeel creëert. In deze presentatie geven wij je graag inzicht in de strategische verandering naar ‘Customer Centricity’ bij BMW Group Nederland en haar dealers; welke stappen hebben wij genomen, wat zijn de resultaten en wat hebben wij geleerd.

Deze duo-presentatie zal verzorgd worden door Kees Kerkvliet van TOTE-M en Daniëlle Dieben van BMW Group Nederland. Na 5 jaar en diverse marketingfuncties bij KLM, begon Daniëlle Dieben 12 jaar geleden bij BMW Group Nederland. Ze startte als Brand Manager MINI, was 6 jaar Manager CRM en sinds september 2012 als Manager Customer Experience verantwoordelijk voor direct klantcontact en klanttevredenheid.

Meer info vind je op de website van MIE 2017. Daar kan je je ook inschrijven.

  2016, dec, 19 Read More

Customer Experience Live enthousiast beleefd

Tijdens ‘Customer Experience Live’ stond het vizier gericht op de klantbelevenis in het digitale tijdperk. Het evenement, georganiseerd door adviesbureau TOTE-M in samenwerking met Beeckestijn Business School, heeft dan ook plaatsgevonden op een locatie met een hoge CX-factor: de showroom van BMW en MINI langs de A10 in Amsterdam. De ontvangst aldaar door gastheer Kees Kerkvliet – Managing Director van TOTE-M – is hartelijk, de mogelijkheden tot zakelijk speeddaten zijn ruimschoots aanwezig en de lunch is al een ervaring op zichzelf.

Het belang van een strategie gericht op digitale marketing en een focus op customer experience wordt duidelijk als je een kijkje mag nemen in de keuken van een autodealer. Daar waar in het nog recente verleden een showroom vier keer bezocht werd voor de aankoop van een auto definitief gestalte had gekregen, is dan nu teruggebracht tot één bezoek. Dat betekent dat de communicatie via alle digitale kanalen optimaal dient te zijn. En dat het eenmalige persoonlijke contact de perfectie moet benaderen.

cx_live-2016

Consistente klantbeleving in alle kanalen

Daniëlle Dieben is Manager Customer Experience bij BMW Group Nederland, de onderneming,  die ook MINI op de Nederlandse wegen zet. Trends als connectiviteit, urbanisatie en globalisatie beïnvloeden het gedrag van haar klanten. Dit resulteert in twee grote uitdagingen voor de autodealer. Allereerst bepalen reviews en rankings de gedragingen van klanten en prospects. Daarnaast staat het gebruik van meerdere kanalen centraal. Dit vraagt een crossmediale benadering waarin de beleving van het merk in elk kanaal consistent moet zijn.

 

Overgrote deel customer journey online

“De digitalisering van de maatschappij zien wij terug in het aantal bezoeken dat potentiële klanten aan onze showrooms brengen”, duidt Dieben. “Was dat enkele jaren geleden nog zo’n vier keer voor tot aanschaf van een auto werd overgegaan, nu is dat gedaald tot gemiddeld iets meer dan één keer. Dit betekent dat die ene keer essentieel is voor de succesvolle voltooiing van de hele customer journey, een reis die voor een belangrijk deel online plaatsvindt.”

 

Managen van de verwachtingen van de klant

“Wij onderscheiden twee afzonderlijke klantreizen. Ten eerste is daar de aanschaf van de auto. Dit is een heuglijke gebeurtenis. Het halen van de nieuw auto wordt dan ook als een feestje gevierd. Ten tweede nemen we het onderhouden of repareren van de auto waar, duidelijk een minder feestelijke aangelegenheid. Maar het is wel een reis die iedere automobilist meemaakt. Centraal in beide journeys staat het managen van de verwachtingen van de klant.”

 

De beloften aan de klant centraal in processen

“Het ontwikkelen van processen waarin de beloften aan de klant centraal staan, draait om het geven van persoonlijke aandacht. Daarom hebben wij bijvoorbeeld gekozen voor lage werkplekken, zodat de adviseur op gelijke hoogte zit als de klant. Ook hebben onze medewerkers de empowerment om vragen zelfstandig op te lossen. Dat scheelt niet alleen tijd, het leidt ook tot tevredenheid bij de klant en het verhoogt de werkvreugde van de medewerker zelf.”

 

Faciliteiten en technische hulpmiddelen ondersteunen ervaringen

“Die aandacht voor klant vertaalt zich ook in de faciliteiten die voor de klanten zijn gecreëerd, zoals ruim opgezette parkeergelegenheden. Ook bij de inrichting van de showroom heeft dit een belangrijke rol gespeeld. Zo maken we gebruik van online technologieën die de klantervaringen verder optimaliseren, zoals het hanteren van iPad’s. Met deze devices kan informatie verstrekt worden naast de auto.”

 

Speciale aandacht voor negatieve klantbelevenissen

“De manier waarop wij gekozen hebben de klanten te willen behandelen, is vertaald naar een ‘Customer Treatment’-proces. Transparantie speelt in dat kader een voorname rol. Daarom verschijnen ook de negatieve klantbeoordelingen op onze eigen website. Die ontevredenheid vertaalt zich in het niet ervaren van vriendelijkheid en hulpvaardigheid, het gevoel dat afspraken niet worden nagekomen en een negatieve beleving van de technische staat van een auto bij aflevering.”

Training medewerkers gericht op klanttevredenheid

“Daarom is onze focus gericht op relatie die onze medewerkers op de werkvloer hebben met de klanten. Consumenten zijn content met een vriendelijke benadering, zonder dat van toneelspel sprake is. Ook een correcte financiële afhandeling van de transacties is essentieel, net als het bieden van goede technologische oplossingen. Teneinde deze doelstellingen te bereiken, bieden wij alle medewerkers een training aan met als motto: ‘Je krijgt nooit een tweede kans om een eerste indruk te maken.’

 

Alle medewerkers zijn vertegenwoordigers van de merken

“De gedachte achter deze trainingen is dat medewerkers van onze merken altijd en overal vertegenwoordigers zijn van BMW en MINI. Henkjan Smits heeft met zijn opvattingen over de Business X-Factor ondersteuning geboden door ieders uniciteit helder te maken. Het draait voor ons om het echt kennen van de klant en daarmee in staat zijn echt gewaardeerde aandacht te geven. Het programma heeft daarom de veelzeggende titel ‘Attente Aandacht’.”

 

Ontwikkeling mindset met focus op klantervaring als spil

“Dit proces is bij iedere dealer afzonderlijk opgezet. Maatwerk dus. Dit proces verdelen wij in vier stappen. We gaan van idee naar actie. Daarna onderzoeken we de beleving van de medewerker. Vervolgens verrichten we onderzoek naar de beleving van de klant, een proces waar hij of zij daadwerkelijk bij betrokken is. Tot slot gaan we over tot het ontwikkelen van een mindset die de customer experience centraal stelt.”

 

Stap voor stap richting de optimalisatie van de klantbeleving

“Gaandeweg dit traject hebben we geleerd dat het verstandig is je kwetsbaar op te stellen. Acteer daarom stap voor stap. Denk aan de faciliteiten, bouw een proces en stuur op basis van gedrag. Wij beogen medewerkers elkaar te laten stimuleren onder dat motto ‘Attente Aandacht’. En vergeet vooral niet te experimenteren, want een eenduidige handleiding voor de optimalisatie van de klantbeleving is zelfs niet met Google te vinden.”

 

Customer experience is een voortdurend proces

“Het uiteindelijke doel van deze transitie is de focus te houden op de klant. De resultaten zijn dan navenant. Wel is het goed te beseffen dat de maatschappij aan continue veranderingen onderhevig is. Het gedrag van consumenten verandert, ook op basis van belevenissen die zij elders opdoen. Bovendien ontstaan er aan de lopende band nieuwe technieken. Derhalve is voortdurende aanpassing aan de omstandigheden noodzaak. Customer experience eist immer attente aandacht.”

Bron: Customer Talk, Ment Kuiper.

  2016, aug, 24 Read More